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軟廣告的硬道理
作者：佚名 時間：2002-10-22 字體：[大] [中] [小]
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廣告主和廣告策人普遍忽視了軟性廣告的重要性，在他們認(rèn)為，做廣告就是硬廣告，直接而又見效快。
當(dāng)然，談軟性廣告并不否定或是貶低硬廣告的作用，如同一把雙刃劍一樣，硬廣告為一刃，軟廣告亦為一刃。
為腦白金劃開一道市場裂口
這個時代是一個創(chuàng)造奇跡的時代，是英雄輩出的時代。腦白金的橫空出世，又成為商界、廣告策劃界津津樂道的話題。史玉柱注定要創(chuàng)造商界的奇跡！
很多人都在研究腦白金的成功軌跡，如終端管理、商業(yè)模式、廣告創(chuàng)意等，但都忽視了史玉柱這位天才策劃大師的軟性廣告運作所為他創(chuàng)造的市場機會�！ �
腦白金的第一輪軟性文章，如新聞炒作篇有“兩顆生物原子彈”、“98´全球最關(guān)注的人”等五篇；睡眠篇有 “你會睡覺嗎？”、“不睡覺，人只能活五天”、“美國睡得香，中國咋辦？”、“宇航員如何覺？”；婦女篇有“女子四十，是花還是豆腐渣？”、“女性大苦惱”；腸胃篇有“一天不大便＝吸三包煙”；資料篇有“年齡與腦白金體”等。其中“不睡覺，人只能活五天”、“一天不大便＝吸三包煙”等幾篇軟文已成為經(jīng)典文案，其行文方式和內(nèi)容被后來者廣泛模仿和抄襲。
腦白金的主要成份其實就的“松果體”（褪黑素），在它入市之前這些產(chǎn)品已進入市場飽和期。在改善睡眠和潤腸通便方面，腦白金是有一定的功效的。在黃金旺銷的時候，史玉柱賣腦黃金，在白金暢銷的時候，他又賣起了腦白金。
在開拓市場前期，史玉柱資金實力簿弱，但他知道創(chuàng)造了一個好的概念，需要對廣大消費者進行說服，他采用了比較廉價的廣告投入方式――軟廣告運作。
在軟文中，他反復(fù)強調(diào)了什么是腦白金體？腦白金對人體的重要作用？等等。當(dāng)初，人們被這“腦白金”三個字弄得莫名其妙，而又不得不關(guān)注這一新鮮的東西。因為有許多人確實為睡眠質(zhì)量不好而苦惱。
史玉柱很會揣摩消費者的心態(tài)，如在“你會睡覺嗎？”的軟文中，他寫道：“失眠實在折磨人，已引起人們相當(dāng)?shù)闹匾�。……不吃飯，人可以�?0天；不喝水，人可以活7天；不睡覺，人可以活5天。由此可見，睡眠的重要性�！辈粩嗟亟o失眠者施加心理壓力。最后，在文中說：“作者在美國有關(guān)部門專門設(shè)置的腦白金網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)：飲用腦白金后，80％的人睡眠得到改善，10％沒有感覺到效果，10％服用方法不對。美國FDA認(rèn)為，腦白金無副作用，為迄今發(fā)現(xiàn)的毒副作用最小的食物之一�！笔哒�，腦白金你服不服？
史玉柱以一個市場調(diào)研人員出現(xiàn)在無錫市場時，他仔細(xì)詢問了那些服用腦白金的老太太、老公公，腦白金真的讓他們口服心服。很快地，腦白金在無錫市場劃開了一道裂口。
據(jù)有關(guān)機構(gòu)評估，史玉柱的第一輪軟文所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益不下2億元。
當(dāng)人們都知道了腦白金是咋一回事時，簡簡單單的腦白金為重出江湖的史玉柱在市場上爽爽快快地掘回了第一桶金。
為攻打市場搖旗吶喊
筆者是廣告中人，對廣告的運作有幾年的經(jīng)驗，并在實踐中對這兩類型的廣告有過操作經(jīng)歷，對軟廣告的操作有些體會。
在一家化妝品公司做文案策劃時，就很重視軟性廣告的作用。閑暇之余，琢磨起比較優(yōu)雅的宣傳產(chǎn)品的文字來，好象在寫一篇散文、說明文或是一篇報道，不知不覺地在一個星期內(nèi)寫成了4篇軟文：“女人的‘希望工程’”、“你完全不必驚慌”、“美容史上****性的突破――××海洋蛋白美容技術(shù)，安全護膚新概念”、“全球掀起海洋蛋白浪潮，西素美容技術(shù)風(fēng)靡神州”。有實例，也有煽情的文字。因為公司在幾家雜志上打廣告，經(jīng)和他們協(xié)商，其中有家雜志同意免費刊登軟文。當(dāng)時有不少代理商就是因為看到我們的軟性廣告才興趣的。
此后不久，筆者又轉(zhuǎn)到了一家藥業(yè)集團主持策劃部工作。
為該公司策劃的第一個產(chǎn)品是一種排毒養(yǎng)顏的體輕松保健品，當(dāng)時市場競爭已十分激烈：排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊、清之顏已牢牢控制了整個市場。在這種形勢下投入一種同類新產(chǎn)品，而且市場人員配合及廣告支持都無法與競爭者相比，也只得在廣告策略方面創(chuàng)造局部優(yōu)勢。
當(dāng)時該產(chǎn)品首先在山東濟南和青島上市，與當(dāng)?shù)氐膸准覉蠹埪?lián)系，他們同意每做兩個通欄的硬廣告，可免費刊登一次大約800字的軟廣告。
于是，在硬廣告策劃方面，旨在制造聲勢，而在軟廣告方面則強調(diào)“產(chǎn)品概念”的宣傳，如“體輕松，體內(nèi)環(huán)保問題專家”、“腸道暢通，一身輕松”、“輕松點點，風(fēng)采年年”、“平衡體內(nèi)，珍視生命”等。從各個側(cè)面加強對產(chǎn)品新概念的闡述。這樣硬、軟廣告相輔相成，很快地就打開了市場銷路。
軟廣告的硬道理
可以說是市場上已有越來越多的軟性廣告的成功，使人們越來越受到重視軟性廣告的市場作用，不僅是因為它的付費相對低廉，更重要的是它對硬廣告是一種很好的補充和配合。
一、有新聞的真實性。
與硬廣告有一點不同的是，軟文的版面安排不一定要好的廣告版面，它可以附在新聞的“角落”位置。一些軟性文章比較重視新聞報道方式，在2001年7月份，筆者曾在《珠海特區(qū)報》、《廣州日報》等媒體上先后看到了古綿純酒的軟性廣告，其是有一篇 “臺灣商人喜歡喝古綿純酒”的軟文，原以為是一篇新聞報道，內(nèi)容是寫臺灣商人喜歡喝低度酒，到大陸后發(fā)現(xiàn)了古綿純酒，一傳十，十傳百，飲古綿純酒成了臺灣商人在大陸共同的愛好，他們還帶回臺灣作禮品哩。筆者讀后，才恍然大悟，是一篇軟性廣告，差點上了“軟文”的當(dāng)。
一般說來，人們都喜歡看新聞，而且對新聞的“真實性”的判斷能力較差，很容易受其影響。寧可信其有，不可信其無。一些廣告策劃者也明白讀者的這種心態(tài)，在廣告創(chuàng)意方面追求“新聞的真實性”。如史玉柱為腦白金策劃了“武漢出現(xiàn)‘美國瘋狂’的征兆”、“真****，還是假****？”、“東京會議”等新聞性較強的軟性文章，其直接經(jīng)濟價值以數(shù)億元計算。前不久，血爾產(chǎn)品也出現(xiàn)了象“東方人，掐住了歐洲的血管？”等軟性廣告文。腦靈通更是策劃了一則地地道道的新聞式的軟廣告：“李嘉誠大舉進軍中國保健品市場――廣州美晨被相中，腦靈通再掀熱銷浪潮”。
對這些軟性廣告所宣傳的內(nèi)容，信不信由你。
二、對消費者說服起到潛移默化的作用。
很顯然，軟性文章沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。硬廣告已令消費者感到頭痛，主要是信息過多過濫，“強制”消費者接觸這些信息，而且占據(jù)了一定篇幅（報刊雜志媒體）、時間（電視廣播媒體），浪費了消費者的大量時間和精力。
軟性廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識，讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會產(chǎn)生一種抗拒心理，而是乖乖地受其感染。
有些軟性廣告不僅宣傳產(chǎn)品的有關(guān)知識，更多的是宣傳品牌。如在激烈競爭的家電行業(yè)，海爾、格蘭仕等重視軟文的運作。如海爾的“創(chuàng)造市場成功案例：從‘小小神童’到‘手搓式’”、格蘭仕的“名牌格蘭仕怎樣讓顧客感動――首要的是產(chǎn)品的貨真價實”，等等。筆者印象較深的是一則古綿純酒的軟文：“驕驁與駑馬之爭”，由馬的優(yōu)劣而發(fā)揮開來，談到市場競爭的殘酷，再談到酒市場，而古綿純酒就是一匹“驕驁”。
三、避開廣告信息泛濫之嫌，有隱蔽性。
大量廣告的涌現(xiàn)，已令人們幾乎有些麻木了，甚至有人對些進行抨擊。但作為經(jīng)濟發(fā)展中的一種現(xiàn)象，將不可避免地影響到人們的生活當(dāng)中，不管你對廣告的態(tài)度如何，它都會隨時向你砸過來，你可以采取一種超然的態(tài)度，躲避它，視而不見，但它仍然存在并迅猛地發(fā)展。
正是因為廣大公眾對廣告已是望而生“畏”，所以一些廣告人就想起對策來，軟性廣告是其中的一種較好的策略。無論從行文體裁、文章內(nèi)容，還是刊登的版位，其廣告意圖都相對較為隱蔽，讓讀者不自禁地去看。通常有些軟文的標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，如腦白金的軟文“一天不大便＝吸三包煙”、某保健品的“體輕松，體內(nèi)環(huán)保問題專家”等。海王金樽推出了 “健康飲酒”的系列軟文“當(dāng)酒精直攻肝臟！”、“你的肝喊救命了嗎？”等，其中的內(nèi)容均是摘自《生活方式與肝病》一書。這些軟文的內(nèi)容主要是談一些科普知識，但廣告意圖就“躲”在其中，讓你在接受這些知識時，也了解到產(chǎn)品的相關(guān)功能了。