當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 軟廣告的硬道理 作者：佚名 時(shí)間：2002-10-22 字體：[大] [中] [小]

廣告主和廣告策人普遍忽視了軟性廣告的重要性，在他們認(rèn)為，做廣告就是硬廣告，直接而又見(jiàn)效快。 

　　當(dāng)然，談軟性廣告并不否定或是貶低硬廣告的作用，如同一把雙刃劍一樣，硬廣告為一刃，軟廣告亦為一刃。 


為腦白金劃開(kāi)一道市場(chǎng)裂口 
　　這個(gè)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的時(shí)代，是英雄輩出的時(shí)代。腦白金的橫空出世，又成為商界、廣告策劃界津津樂(lè)道的話(huà)題。史玉柱注定要?jiǎng)?chuàng)造商界的奇跡！ 

　　很多人都在研究腦白金的成功軌跡，如終端管理、商業(yè)模式、廣告創(chuàng)意等，但都忽視了史玉柱這位天才策劃大師的軟性廣告運(yùn)作所為他
創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！　� 

　　腦白金的第一輪軟性文章，如新聞炒作篇有“兩顆生物原子彈”、“98´全球最關(guān)注的人”等五篇；睡眠篇有 “你會(huì)睡覺(jué)嗎？”、“不睡覺(jué)，人只能活五天”、“美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？”、“宇航員如何覺(jué)？”；婦女篇有“女子四十，是花還是豆腐渣？”、“女性大苦惱”；腸胃篇有“一天不大便＝吸三包煙”；資料篇有“年齡與腦白金體”等。其中“不睡覺(jué)，人只能活五天”、“一天不大便＝吸三包煙”等幾篇軟文已成為經(jīng)典文案，其行文方式和內(nèi)容被后來(lái)者廣泛模仿和抄襲。 

　　腦白金的主要成份其實(shí)就的“松果體”（褪黑素），在它入市之前這些產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)飽和期。在改善睡眠和潤(rùn)腸通便方面，腦白金是有一定的功效的。在黃金旺銷(xiāo)的時(shí)候，史玉柱賣(mài)腦黃金，在白金暢銷(xiāo)的時(shí)候，他又賣(mài)起了腦白金。 

　　在開(kāi)拓市場(chǎng)前期，史玉柱資金實(shí)力簿弱，但他知道創(chuàng)造了一個(gè)好的概念，需要對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，他采用了比較廉價(jià)的廣告投入方式――軟廣告運(yùn)作。 

　　在軟文中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了什么是腦白金體？腦白金對(duì)人體的重要作用？等等。當(dāng)初，人們被這“腦白金”三個(gè)字弄得莫名其妙，而又不得不關(guān)注這一新鮮的東西。因?yàn)橛性S多人確實(shí)為睡眠質(zhì)量不好而苦惱。 

　　史玉柱很會(huì)揣摩消費(fèi)者的心態(tài)，如在“你會(huì)睡覺(jué)嗎？”的軟文中，他寫(xiě)道：“失眠實(shí)在折磨人，已引起人們相當(dāng)?shù)闹匾��！�…不吃飯，人可以�?0天；不喝水，人可以活7天；不睡覺(jué)，人可以活5天。由此可見(jiàn)，睡眠的重要性�！辈粩嗟亟o失眠者施加心理壓力。最后，在文中說(shuō)：“作者在美國(guó)有關(guān)部門(mén)專(zhuān)門(mén)設(shè)置的腦白金網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)：飲用腦白金后，80％的人睡眠得到改善，10％沒(méi)有感覺(jué)到效果，10％服用方法不對(duì)。美國(guó)FDA認(rèn)為，腦白金無(wú)副作用，為迄今發(fā)現(xiàn)的毒副作用最小的食物之一�！笔�眠者，腦白金你服不服？ 

　　史玉柱以一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研人員出現(xiàn)在無(wú)錫市場(chǎng)時(shí)，他仔細(xì)詢(xún)問(wèn)了那些服用腦白金的老太太、老公公，腦白金真的讓他們口服心服。很快地，腦白金在無(wú)錫市場(chǎng)劃開(kāi)了一道裂口。 

　　據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估，史玉柱的第一輪軟文所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益不下2億元。 

　　當(dāng)人們都知道了腦白金是咋一回事時(shí)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的腦白金為重出江湖的史玉柱在市場(chǎng)上爽爽快快地掘回了第一桶金。 
    為攻打市場(chǎng)搖旗吶喊 
　　筆者是廣告中人，對(duì)廣告的運(yùn)作有幾年的經(jīng)驗(yàn)，并在實(shí)踐中對(duì)這兩類(lèi)型的廣告有過(guò)操作經(jīng)歷，對(duì)軟廣告的操作有些體會(huì)。 

　　在一家化妝品公司做文案策劃時(shí)，就很重視軟性廣告的作用。閑暇之余，琢磨起比較優(yōu)雅的宣傳產(chǎn)品的文字來(lái)，好象在寫(xiě)一篇散文、說(shuō)明文或是一篇報(bào)道，不知不覺(jué)地在一個(gè)星期內(nèi)寫(xiě)成了4篇軟文：“女人的‘希望工程’”、“你完全不必驚慌”、“美容史上****性的突破――××海洋蛋白美容技術(shù)，安全護(hù)膚新概念”、“全球掀起海洋蛋白浪潮，西素美容技術(shù)風(fēng)靡神州”。有實(shí)例，也有煽情的文字。因?yàn)楣�司在幾家雜志上打廣告，經(jīng)和他們協(xié)商，其中有家雜志同意免費(fèi)刊登軟文。當(dāng)時(shí)有不少代理商就是因?yàn)榭吹轿覀兊能浶詮V告才興趣的。 

　　此后不久，筆者又轉(zhuǎn)到了一家藥業(yè)集團(tuán)主持策劃部工作。 

　　為該公司策劃的第一個(gè)產(chǎn)品是一種排毒養(yǎng)顏的體輕松保健品，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈：排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊、清之顏已牢牢控制了整個(gè)市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下投入一種同類(lèi)新產(chǎn)品，而且市場(chǎng)人員配合及廣告支持都無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)者相比，也只得在廣告策略方面創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。 

　　當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品首先在山東濟(jì)南和青島上市，與當(dāng)?shù)氐膸准覉?bào)紙聯(lián)系，他們同意每做兩個(gè)通欄的硬廣告，可免費(fèi)刊登一次大約800字的軟廣告。 

　　于是，在硬廣告策劃方面，旨在制造聲勢(shì)，而在軟廣告方面則強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品概念”的宣傳，如“體輕松，體內(nèi)環(huán)保問(wèn)題專(zhuān)家”、“腸道暢通，一身輕松”、“輕松點(diǎn)點(diǎn)，風(fēng)采年年”、“平衡體內(nèi)，珍視生命”等。從各個(gè)側(cè)面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品新概念的闡述。這樣硬、軟廣告相輔相成，很快地就打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)路。 
軟廣告的硬道理 
　　可以說(shuō)是市場(chǎng)上已有越來(lái)越多的軟性廣告的成功，使人們?cè)絹?lái)越受到重視軟性廣告的市場(chǎng)作用，不僅是因?yàn)樗�的付費(fèi)相對(duì)低廉，更重要的是它對(duì)硬廣告是一種很好的補(bǔ)充和配合。 

　　一、有新聞的真實(shí)性。 

　　與硬廣告有一點(diǎn)不同的是，軟文的版面安排不一定要好的廣告版面，它可以附在新聞的“角落”位置。一些軟性文章比較重視新聞報(bào)道方式，在2001年7月份，筆者曾在《珠海特區(qū)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體上先后看到了古綿純酒的軟性廣告，其是有一篇 “臺(tái)灣商人喜歡喝古綿純酒”的軟文，原以為是一篇新聞報(bào)道，內(nèi)容是寫(xiě)臺(tái)灣商人喜歡喝低度酒，到大陸后發(fā)現(xiàn)了古綿純酒，一傳十，十傳百，飲古綿純酒成了臺(tái)灣商人在大陸共同的愛(ài)好，他們還帶回臺(tái)灣作禮品哩。筆者讀后，才恍然大悟，是一篇軟性廣告，差點(diǎn)上了“軟文”的當(dāng)。 

　　一般說(shuō)來(lái)，人們都喜歡看新聞，而且對(duì)新聞的“真實(shí)性”的判斷能力較差，很容易受其影響。寧可信其有，不可信其無(wú)。一些廣告策劃者也明白讀者的這種心態(tài)，在廣告創(chuàng)意方面追求“新聞的真實(shí)性”。如史玉柱為腦白金策劃了“武漢出現(xiàn)‘美國(guó)瘋狂’的征兆”、“真****，還是假****？”、“東京會(huì)議”等新聞性較強(qiáng)的軟性文章，其直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值以數(shù)億元計(jì)算。前不久，血爾產(chǎn)品也出現(xiàn)了象“東方人，掐住了歐洲的血管？”等軟性廣告文。腦靈通更是策劃了一則地地道道的新聞式的軟廣告：“李嘉誠(chéng)大舉進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)――廣州美晨被相中，腦靈通再掀熱銷(xiāo)浪潮”。 

　　對(duì)這些軟性廣告所宣傳的內(nèi)容，信不信由你。 

　　二、對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服起到潛移默化的作用。 

　　很顯然，軟性文章沒(méi)有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。硬廣告已令消費(fèi)者感到頭痛，主要是信息過(guò)多過(guò)濫，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接觸這些信息，而且占據(jù)了一定篇幅（報(bào)刊雜志媒體）、時(shí)間（電視廣播媒體），浪費(fèi)了消費(fèi)者的大量時(shí)間和精力。 

　　軟性廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抗拒心理，而是乖乖地受其感染。 

　　有些軟性廣告不僅宣傳產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，更多的是宣傳品牌。如在激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)，海爾、格蘭仕等重視軟文的運(yùn)作。如海爾的“創(chuàng)造市場(chǎng)成功案例：從‘小小神童’到‘手搓式’”、格蘭仕的“名牌格蘭仕怎樣讓顧客感動(dòng)――首要的是產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)”，等等。筆者印象較深的是一則古綿純酒的軟文：“驕驁與駑馬之爭(zhēng)”，由馬的優(yōu)劣而發(fā)揮開(kāi)來(lái)，談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，再談到酒市場(chǎng)，而古綿純酒就是一匹“驕驁”。 

　　三、避開(kāi)廣告信息泛濫之嫌，有隱蔽性。 

　　大量廣告的涌現(xiàn)，已令人們幾乎有些麻木了，甚至有人對(duì)些進(jìn)行抨擊。但作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種現(xiàn)象，將不可避免地影響到人們的生活當(dāng)中，不管你對(duì)廣告的態(tài)度如何，它都會(huì)隨時(shí)向你砸過(guò)來(lái)，你可以采取一種超然的態(tài)度，躲避它，視而不見(jiàn)，但它仍然存在并迅猛地發(fā)展。 

　　正是因?yàn)閺V大公眾對(duì)廣告已是望而生“畏”，所以一些廣告人就想起對(duì)策來(lái)，軟性廣告是其中的一種較好的策略。無(wú)論從行文體裁、文章內(nèi)容，還是刊登的版位，其廣告意圖都相對(duì)較為隱蔽，讓讀者不自禁地去看。通常有些軟文的標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，如腦白金的軟文“一天不大便＝吸三包煙”、某保健品的“體輕松，體內(nèi)環(huán)保問(wèn)題專(zhuān)家”等。海王金樽推出了 “健康飲酒”的系列軟文“當(dāng)酒精直攻肝臟！”、“你的肝喊救命了嗎？”等，其中的內(nèi)容均是摘自《生活方式與肝病》一書(shū)。這些軟文的內(nèi)容主要是談一些科普知識(shí)，但廣告意圖就“躲”在其中，讓你在接受這些知識(shí)時(shí)，也了解到產(chǎn)品的相關(guān)功能了。